Google fyller nätet med skräp och taffligt språk

Det finns en risk att sökmotorerna med Google i spetsen gör våra språk en stor otjänst. Problemet ligger i att Google inte primärt är en söktjänst, utan en annonsbyrå – och det leder till en serie av olyckliga incitament, dels för sökmotorjätten själv och dels för webbplatsinnehavarna. Alla dessa incitament samverkar till att begränsa och förfula det skrivna språket på webben.

Till att börja med måste vi titta lite på de ben som Google står på.

Kundperspektiv kontra kundperspektiv

Google har två kundkategorier och det är problematiskt. Den ena är den uppenbara, sökkunden: dvs du och jag som privatpersoner eller företagare som via Googles sökindex söker efter information. Den andra kategorin är annonsörerna. Google levererar annonser primärt på två ställen, dels i kanten bredvid sökresultaten och dels på webbplatser som valt att lägga ut annonser under programmet ”AdSense”. Den förstnämnda kundkategorin genererar alltså inkomster till Google genom att klicka på den andra kategorins annonser. Google måste hålla bägge nöjda för att affärsmodellen ska hålla.

Det ligger i vårt intresse att få så relevanta träffar som möjligt för våra sökord. Googles dilemma ligger i att klura ut vad som är mest relevant för en viss sökning och i en avancerad förlängning även för den specifika klienten vid ett givet tillfälle. Jag kanske googlar ”ballong” hemifrån, en lördag, för att leta kul ballongbilder till min dotters födelsedagsinbjudan. På måndagen kanske jag letar efter tiotusen ballonger med reklamtryck till företaget jag jobbar på. Senare samma kväll vill jag ha tag i biljetter till ballongflygning för en svensexa. Vid alla tre tillfällena kanske jag skriver ”ballong” i sökfältet.

Vi går inte in närmare på de rent tekniska problem som Google har med att hitta det relevanta innehållet, det blir snabbt uppenbart när man tänker på det. Flera ord betyder till exempel olika saker och kan som i exemplet med ballongerna här ovanför byta betydelse beroende på sammanhang och tidpunkt. Många generiska söktermer blir omöjliga att reda ut och det faller nog tillbaks på kunden att förtydliga sin sökning i många fall. Söker jag efter tjeckiska ölglas kan jag inte hamra in ”glas” i Googles sökmotor och förvänta mig vettiga resultat.

Incitament at leverera ”fel” sökresultat

Låt oss i stället gå tillbaks och titta på incitamenten, vilka resultat tjänar Google på att leverera – och varför?

Det finns tre sätt en sökkund kan nå sitt önskade resultat: direkt från sökresultatsidan, direkt via annonser i kanten, eller indirekt via någon av sajterna kunden besöker. Det första ger noll kronor i intäkt till Google, det andra ger goda intäkter till Google och det tredje ger halvgoda intäkter (de måste dela intäkterna med webbplatsinnehavaren som tillhandahåller annonsen).

Om Google konsekvent skulle leverera det kommersiellt mest gångbara resultaten överst så skulle metod ett vara den vanligaste. Bäst för sökkunden, sämst för Google. Om man däremot blandar upp resultaten med lite ”tveksamma” resultat, men där de ”tveksamma” serverar relevanta annonser, då ökar chansen att besökaren trycker på annonserna i kanten direkt (eftersom sökresultaten var dåliga och de kommerseilla aktörerna känner sig tvingade att annonsera för att synas) och i värsta fall, om man går vidare till ”fel” sajt så finns reservchansen att besökaren hittar vidare via de relevanta annonserna där. Google är för övrigt bra på att leverera relevanta annonser, där frågar man nämligen annonsören vilka ord de vill annonsera på och hur mycket de är villiga att betala. Precis raka motsatsen till de organiska sökresultaten alltså.

Hur man vet att annonserna pekar rätt? Det vet man naturligtvis inte, men det är sannolikt så att de betalda annonsplatserna har kommersiell relevans, annars skulle ingen betala för dem.

Vad har det här med språket att göra?

Det är inte så långsökt som man skulle kunna tro, det har nämligen att göra med hur sajter som tillhandahåller annonserna är utformade och incitamenten som driver dem. De sökresultat som alltså fångar upp sökkunderna för att ge dem relevanta annonser som leder dem vidare mot slutmålet (via en liten intäkt för såväl publicisten som Google).

Det handlar om så kallade ”MFA-sidor”. MFA = Made For Adsense, dvs sidor med bara ett syfte – att ranka högt i Google för ett givet sökord och som serverar annonser på ett så sinnrikt sätt som möjligt. Man producerar eller säljer inget själv och vill inte leverera något reellt resultat till sökkunden, man vill bara få dem att klicka på annonserna, det är hela affärsidén. I någon mån är det bättre ju sämre materialet på sidan är eftersom sökkunden då vill därifrån så fort som möjligt – och förhoppningsvis klickar på annonser. Så många som en av fem gör det, så det är en bra affär!

Eftersom man inte är intresserad av att leverera något reellt värde till surfaren, så kan man fritt missbruka och misshandla språket. Det är till och med gynnsamt att göra det. Låt oss belysa detta.

Article Spinning – att förvrida texter för att kunna återanvända dem

Om jag vill hamna överst på Google med en sökfras, säg ”billiga däck” till exempel (känns aktuellt nu när snön vräker ner utanför), så behöver jag några väsentliga saker. Vi tar dem i ungefärlig prioriteringsordning:

• Ett bra domännamn, exempelvis www.billigadack.com och ett webbhotell till den
• En enkel sajt med några tiotal sidor, gärna bloggliknande
• Frasen ”billiga däck” i titel, rubriker och grundläggande sökmotoroptimering
• Mängder av inlänkar med ”billiga däck” i ankartexten

Ok, vi går inte in på SEO-detaljerna, men det där är en bra början och enkelt nog att åstadkomma. Inlänkarna är svårast och ett av problemen nuförtiden är att länkarna måste komma från ”relevanta sidor”, dvs sidor som i sin tur också handlar om billiga däck. Andras sajter kommer inte vara benägna att ge bort länkar (det ”förlorar man på”), så man får skapa dem själv. Att skapa själv innebär att man får skriva nya artiklar att länka från. Många, många, många artiklar. Det här tar tid, är resurskrävande och en bra skribent tar flera hundra kronor i timmen för sitt arbete, eller kanske en femtioöring per ord – vilket snabbt blir lika illa det.

Men vem är det man skriver för? Ja just det, en maskin. Maskiner tar inte hänsyn till meningsuppbyggnad, enstaka felstavningar, kommatering eller huruvida innehållet är vederhäftigt eller intressant. Maskinen Google tittar efter ord och fraser och indexerar dem. Nu är Google naturligtvis en väldigt välunderbyggd och finurlig robot, så viss hänsyn kan ta till avancerat språk – åtminstone på engelska. På svenska är det mer tveksamt.

En sak Google kollar, vilket ju är maskinellt enkelt, är duplicerat innehåll. Om man publicerar samma artikel på flera ställen så är det bara den ena som räknas. Den första, eller ”källan” om man så vill. Därför kan man inte, som förr i tiden, dundra ut samma innehåll på tusen sajter och länka från detta innehåll. Det straffar sig snarare än hjälper.

Men åter igen – vi skriver ju för maskiner, det räcker att förändra innehållet matematiskt, språkligt kan det ha samma innebörd. Jag menar, för andra gången – det är ju för maskiner vi producerar våra texter, sammanhanget kan vara identiskt bara vi blandar ihop orden på ett nytt sätt matematiskt. Vad jag försöker säga, ännu en gång, är alltså att även om innehållet och sammanhanget är i princip identiskt så kan ordföljden varieras så att det rent matematiskt förefaller vara en ny text. Är ni med?

På scen: Article Spinning!

Ta en text, godtycklig, släng in den i en programvara för artikelförvridning, tala om hur många procent som får vara identiskt och tryck på knappen. Ut kommer, språkligt förkastliga, men varierade texter med samma innehåll – ungefär. För maskinen nya texter och för mänskliga ögat bara riktigt dåligt skriven text. Risken är för övrigt att redan originalet var illa skrivet.

När vi nu har våra nyspunna texter så publicerar vi dem på lika många domäner och sajter och ser till att länka tillbaks från dessa – i allt väsentligt värdelösa texter – och Google äter medgörligt upp dem och puffar för varje inlänk vår målsida högre och högre upp i sökresultaten.

Varför? För att dessa sidor med sannolikhet angränsande till visshet innehåller Adsense-annonser, dvs annonser som den stackars vilseledda besökaren tvingas klicka på så att Google tjänar pengar.

Googles incitament för att förhindra det här missbruket av sökresultaten är alltså begränsat till när det når smärtgränsen för besökaren. När sökresultaten blir så ickrelevanta att Google blir oanvändbart. Den gränsen är säkert långt borta, särskilt med Googles dominans på över 90% av marknaden för fritextsökningar.

Varför är det Googles fel?

Bra fråga och man tycka att det är sökmotoroptimerarna som bör skyllas för detta missbruk. Det ligger, som bäst, i utkanten av vad Google uttrycker i sina riktlinjer för hur man får bete sig, men faktum är att det är en marknadsförares jobb och skyldighet att utnyttja de möjligheter som står till buds för att få ut sitt budskap. Vore det tillåtet att tapetsera tunnelbanan med affischer så skulle vi ha lager på lager med planscher och en halv armé med flitiga ungdomar som inte gjorde annat än att tapetsera över varandras reklam. Kunde man få reklambudskap upplästa i högtalarsystemet genom att placera USB-stickor i läskedrycksmaskinerna så skulle det sitta USB-stickor där.

Google premierar det här beteendet genom att tillskänka målsidorna den länkkraft de får och genom att presentera spammarnas resultat överst i sökresultaten. De tjänar dessutom pengar på det. Det kan tyckas besvärligt att komma åt – på något sätt måste ju sökmotorjätten bestämma sig för vilket innehåll som är bäst / mest relevant och det finns luckor i så gott som varje strategi för det. Länkkataloger med aldrig så intrikata system av omröstningar och betygsättning blir snabbt offer för robotar eller underbetald personal i tredje världen som inte gör annat än att missbruka systemet.

Introducera slumpen i sökresultaten

Kanske kommer slumpvisa resultat att snart bli en verklighet. Kanske måste Google börja fundera i termer av att gruppera resultaten i relevansgrupper och sedan slumpa ut resultaten inom dessa. Ta vår sökning efter billiga däck till exempel – kanske är det 40-50 vettiga resultat där, inklusive de riktigt fåniga som lurat Google att tro att de är vettiga. Om dessa resultat slumpades ut vid varje sökning och Google sedan mätte avvisningsfrekvensen hos besökarna (ganska lätt – kommer besökaren omgående tillbaks till sökmotorn så var det ju ingen bra träff) och börjar sortera i den änden, så kan man snart diskvalificera ett antal träffar och lägga in nya kandidater i slumpgruppen. Google har alla resurser att, med eller utan hjälp av sin toolbar, mäta beteenden. De gör det naturligtvis redan – att de inte skulle ha tillräcklig kunskap att lösa problemet känns mycket tveksamt.

Risken är dock stor att man diskvalificerar mängder av MFA-sidor och att man därmed går miste om intäkter – åtminstone på kort sikt. Alternativet är att man sakta men säkert tappar förtroende och besökare till andra sökmotorer och priset för det kan bli mycket högre.

För stunden verkar sökmotorjätten inte göra mycket annat än att slå sig för bröstet, leverera blandade resultat och fortsätta tjäna pengar. Det är svårt att argumentera mot den hållningen naturligtvis, men det är också frustrerande att en så stor del av nätet lever i språklig och innehållsmässig missär och våra ungdomar växer upp i en värld där spammet är vassare än svärdet.